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屈臣氏在酝酿一场大的变革吗?

2016年12月13日 17:14 来源:中国连锁杂志作者:王昊天


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 近日,全球最大的保健及美容产品零售集团屈臣氏宣布,上海7家门店进行不考核自有品牌占比,只考核整体店铺销售试点。这一信息引起广泛关注,业内人士分析,屈臣氏可能要从弱化自有品牌入手,进行一场大的变革。

 

自有品牌战略

 

屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏创建于1828年,1963年,成为李嘉诚名下的和记黄埔有限公司全资拥有的子公司。2015年,在中国拥有2483家门店,全年收入达到1266.8亿元,为集团贡献了20%的税前利润。

 

屈臣氏原本是一家“药品+食品+化妆品”的日用个人护理用品杂货铺,以产品丰富、价格低廉、促销活跃度高赢得顾客。随着化妆品零售的崛起,屈臣氏成为了年轻顾客的化妆品消费圣地。屈臣氏能够在激烈竞争中快速发展,所实施的自有品牌战略功不可没,高性价比的2000多款自有品牌为屈臣氏提供了巨大的市场操作空间 。

 

屈臣氏自有品牌独家生产独家经销,利润率自然要比其他的品牌要高得多,历来比同类产品在其他品牌的售价便宜20%~30%,自有品牌产品的开发生产及销售订货都与制造商直接联系,省去了许多中间环节,占据了成本领先地位,甚至个别产品类别达到40%。为保证商品质量,屈臣氏对于生产其品牌的工厂的实施一票否决制,包括工厂管理水平、环境要求等在内的十几个项目,如果有一项不达标就会被拒绝再进入。

 

屈臣氏自有品牌能直接面对消费者,能够更及时对消费者的需求作深入、系统的调查分析,进而缩短产品开发周期,不断生产出适销对路的产品。他们对新品牌在第13周做出库存评估,根据品牌前三个月的销售数据推算,如果库存周转天数超过26周,品牌就将面临下架危险。

 

为吸引住消费者,为迎合目标顾客个性化的需要,他们将目标顾客锁定在注重个性化的形象塑造15岁至35岁的女性。他们将货架的高度设计为1.40米,并且主销产品设定在1.3米~1.5米的陈列高度。其中25%空间留给自有品牌。他们还拥有200多名注册药剂师以及健康顾问、还有营养师、美容顾问,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

 

屈臣氏采取了很多灵活多边的促销方式。目前的促销方式有:加价换购、买就送、打折优惠、加量不加价、均一特价等。他们还采取会员卡制,在每期的促销活动中,自有品牌产品都达到15%。

 

屈臣氏为何弱化自有品牌?

 

从今年初起,屈臣氏对中国市场做了一系列的调整,他们管理层高层进行了换血,把京润珍珠、相宜本草的部分自有品牌产品的货架区转到了背柜区。

 

屈臣氏为何在上海试点“去考核自有品牌化”?业内人士认为,屈臣氏的目的就是重塑屈臣氏形象、挽回消费者,获取更多的利益。

 

屈臣氏目前2000多个自有品牌产品货品占整体比例约20%?~?25%,是屈臣氏店内利润率最高的品牌,也是屈臣氏每家门店花费最多精力去推广销售的品牌。但是,屈臣氏自有品牌产品宣传力度小。根据调查问卷数据显示,仅有8%的消费者是定期光顾屈臣氏,25%的消费者是特意光顾。这说明67%的消费者并没有习惯性光顾屈臣氏。很多消费者不了解屈臣氏自有品牌产品,更不知道明星产品的功效。虽然屈臣氏自有品牌骨胶原蛋白系列、燕窝丝炫系列、PATRY GIRE彩妆系列等产品均陈列在显眼的位置,并经常采用打折、促销的方式来吸引顾客,更有导购们的极力推荐,但大部分消费者并未对这类产品表现出较强的购买意愿。

 

屈臣氏通过考核自有品牌占比,对自有品牌产品在各门店制定了具体销售任务,要求其他其他驻店品牌每天总的销售额中必须有35%?~?40%是屈臣氏自有品牌的销售,若长期无法完成要求,品牌可能面临撤柜的危险。这一制度仅靠门店自身很难完成,给屈臣氏供应商及其他驻店品牌都带来不少困扰,甚至影响了其他入驻品牌的销售。如今年轻一代的消费习惯日渐成熟,他们更倾向于自选,反感喋喋不休的推销,屈臣氏自有品牌与其他驻店品牌捆绑销售,不仅不利于店内其他品牌的销售,也会给消费者造成了非常不好的购物体验,甚至导致部分消费者不再进店。此外,屈臣氏的“自有品牌

 

战略”的发展压力转嫁给供应商品牌BA和屈臣氏的一线员工,大范围地导致屈臣氏终端服务水平的降低。

 

屈臣氏的定位是关注15岁至35岁的女性,以前主要顾客都是80后,但是随着80后顾客的经济能力提升,他们的目光转向了更为时尚、更为时尚的其它国际品牌。而随国民收入的整体提高,很多90后、00后消费者也有能力进行高端消费,这就使得屈臣氏自有品牌的低价时尚策略丧失了一些消费者,这是从2013年起屈臣氏平均店销下滑的主要原因。虽然他们在2011年在北京、天津等地开设“高端”屈臣氏,但是未能从根本上解决问题。

 

以前,屈臣氏的目标是上市,导致对报表和数据比较看重,而生产自有品牌也主要是出于利润考虑。目前,他们的目标已经不是上市,自然考虑自有品牌的比例是否过大,是否应该调整营销策略。

 

屈臣氏集团所属长江和记实业有限公司发布的2015年财报显示,去年屈臣氏集团旗下的13个零售子品牌收入为1519亿港元,下降3%;同期屈臣氏中国区销售额为217.1亿港元,同比增长6%(以人民币计算增长9%)。而从店铺营业数据看,屈臣氏中国店铺可比零售下滑了5.1%。也就是说,去年的业绩增长主要是依赖于开新店填平老店亏损的大坑。

 

虽然自有品牌对屈臣氏系统的整体销售贡献较大,但增速放缓、消费者流失等一系列问题引起了屈臣氏高层的高度重视,屈臣氏新任管理团队就位后首先从自有品牌入手,改善消费者在门店购物体验,让消费者愿意主动进店,店铺的整体销售额自然会大幅提升,屈臣氏的利润也会不断增加。

 

不考核自有品牌,各门店的压力小了不少,不必为说服消费者购买或换购自有品牌而吃力不讨好,消费者的购物过程更加舒心,门店的销售工作也更为顺利,成交量自然会比过去提升。

 

据媒体报道,鉴于消费者对进口品的需求越来越旺盛,今后,屈臣氏将在试点成功后,大力度提高进口品占比,以采购人员直接从日韩等国家直接采购原装进口产品的形式引进,在门店开辟更多进口品陈列架,开架销售,让消费者自选。还将做到专注专业给予消费者护肤、彩妆建议,不以完成一次性销售为目标,而是营造更加舒适的购物环境,给予消费者更多自选空间。

 

弱化不是取消自有品牌,对屈臣氏来说,自有品牌还必须存在,门店走自有品牌的道路并没有错。目前,国内各大化妆品连锁店百强店中排名前20名的都有自有品牌,调查数据显示,2015年5月到11月,75%的中国城市消费者购买过自有品牌产品。屈臣氏的改革,应该是生产有扎实的产品品质为基础的最时尚的自有品牌,发现并迎合消费者的变化,重建更具吸引力的服务型店铺平台。

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